Facebook 廣告如何計費?CPC 與 CPM 又應選哪種?

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Facebook 廣告計費

Facebook 廣告屬於原生廣告的一種,廣告隱匿於用戶個人頁面的 Newsfeed 動態消息裡。作為數碼行銷人,想必你也知道 Digital Marketing 裡存在 CPC(Cost per Click),也就是用戶每點擊一次你的廣告你就會被計費;以及 CPM(Cost Per Mille),即每千次瀏覽成本,當你的廣告曝光 1,000 次時,你的廣告就會被計費,那麼 Facebook 行銷人又應該選擇 CPC 還是 CPM 來做 Facebook 廣告行銷呢?

如你所知 Facebook 廣告也同樣是以競價的方式投標,選擇正確的競價方式則可避免在 Facebook 廣告上花冤枉錢。在競價 Facebook 廣告前,你需要明白 Facebook 廣告位也是有限的,且 Facebook 還設定了每個用戶所能接收的廣告數,可參與 Facebook 廣告競價者卻非常多,這也就造成了有些競價者無法拿到自己競價的效果,也就是說你投了多少錢並不就等於你實際的 Facebook 廣告標價,也並不等於你出最高的價格競價效果就最好,這跟 Facebook 廣告的競價機制有關。

每當有可利用的 Facebook 廣告版位時,Facebook 就會將所有廣告競價者集中在一起,就跟我們所認識的拍賣一樣,拍得廣告位的競價者將會贏得此廣告版位,但與我們所認知的拍賣有所不同的是,Facebook 的廣告位並不是價高者得,因為 Facebook 希望給予用戶一個良好的廣告體驗,所以這還是得看你所建立的廣告到底可以為用戶創造多少有效價值,包括以下 3 個因素:

  • 競價者所投的價格
  • 廣告的相關性分數及品質(用戶對你廣告的印象得分)
  • 預計的互動率(如點擊網站或下載 App 等)

Facebook 廣告會依據以上 3 個指標來衡量你的廣告價值,其中價值最高的競價者將贏得相應的廣告版位,也就是說就算你出的價格並不是最高,但你的廣告相關性分數及品質都高於其他競價者,那麼你也同樣可贏得廣告位,而且 Facebook 也只會收取競得該廣告版位的最低價格,換句話說 Facebook 廣告會以智能化的低價來幫你燒廣告費,不是說你投了多少錢就一定會花掉多少錢

影響 Facebook 廣告成本及計費的 7 個因素:

1.你的 Facebook 廣告競價價格

當你決定開始進行 Facebook 廣告行銷時,你其實就是參加了一個全球的拍賣會,跟其他廣告商一起爭奪用戶的廣告位,你所出的價格會被 Facebook 廣告的指標納入計算範圍。

Facebook 廣告出價方式

你可以讓 Facebook 以最低成本自動幫你出價,也可以手動地輸入你所想要的競價價格。自動出價的話,Facebook 將會自動幫你計算,以最低的成本達到最大的廣告行銷效果;手動出價的話,你可以按你所需輸入價格,但若你所輸入的價格過於低的話,那麼你的廣告將無法有相應的曝光率。

2.你所設定的 Facebook 廣告受眾

你可以透過年齡、性別、語言、興趣或行為等具體指標來精細化你的 Facebook 廣告受眾,而這些指標都會影響你的 Facebook 廣告成本,因為你所設定的廣告受眾同時間也有其他廣告商正在競價中,而當你變更這些不同的指標時,你的 Facebook 廣告成本也會跟著變,因此 Facebook 行銷人在購買 Facebook 廣告前應多嘗試不同的設定,以取得最適合自己的 Facebook 廣告。

Facebook 廣告價格

3.Facebook 廣告的品質及相關性得分

如何才算一個好的 Facebook 廣告呢?在你的廣告曝光 500 人次後,你的 Facebook 廣告就會取得相應的相關性得分,從 1-10 計分,10 分為最高。

Facebook 廣告相關性

當用戶點擊了你的廣告,或瀏覽了你的視頻廣告,又或者透過你的廣告下載了 App 等,你的 Facebook 將可正面得分,而若用戶隱藏了你的廣告那你的廣告將是負面得分,綜合結果下來相關性得分較高的 Facebook 廣告則有可能以較低的價格競價成功

4.Facebook 廣告旺季

Facebook 廣告也有分旺季?或許你會這麼問,雖然每天 Facebook 廣告都有眾多廣告商在競價中,但在大型節日期間競價的廣告商就更多,導致假期期間 Facebook 廣告猛漲,其廣告成本也就比平常的更高。不過並不是讓你不要在節假日買 Facebook 廣告,畢竟節假日是最多人消費的時刻,因此在節假日買 Facebook 廣告時,你也還是可以透過調整不同的參數來取得廣告最優化。

5.Facebook 廣告展示的版位

Facebook 廣告內置的設定可於 Facebook 電腦版/手機版 Newsfeed 動態內容、Facebook 電腦版右側、Facebook 移動通訊工具 Messenger、Instagram 手機版 Newsfeed 動態內容以及受眾網絡中出現。

6.廣告刊登優化

在「預算和排定時間」欄下點擊「顯示進階選項」後,你將可看到「廣告刊登優化」的選項。

Facebook 廣告刊登優化

依據不同類型的優化,Facebook 將會調整廣告所觸及的用戶,並不是所有廣告都需要用一式一樣的設定,相應地當你進行更改時 Facebook 也會相對地調整廣告的成本。

7.Facebook 廣告的 ROI 投資回報率和轉換成本

雖然 Facebook 廣告是一次支出,但行銷人應把它看做一次投資,且在進行 Facebook 廣告行銷時你就應該估計它的 ROI(投資回報率)。

  • 投資回報率(ROI)=利潤/投資總額×100%

透過 Facebook 廣告的 ROI 來輔助 Facebook 廣告的定價也是有必要的,如若你知道用戶透過 Facebook 廣告所帶來的轉化率比較高,那麼你則可以將廣告費用調高。除了參考現金類的回報率外,你還可以衡量貼文的互動率,如 Like、分享、用戶留言等。

那麼應該選擇 CPC 還是 CPM 來進行 Facebook 廣告行銷呢?

Facebook 廣告營銷目標

事實上 Facebook 廣告也非一個簡易的過程,行銷人需要不斷地測試跟調整找出適合自己的廣告。之前大部分 Facebook 的廣告都在用 oCPM 優化千次瀏覽成本,不過新版的 Facebook 廣告則將 CPC、CPM、oCPM、CPA 融合成不同的 Facebook 廣告營銷目標中,如上圖的不同選擇 Facebook 就會委派不同的用戶給你。CPM 可讓你的品牌獲得更多曝光率,比較適合推廣品牌形象,而 CPC 則適合用來提高網站的點擊率,不過終究的目的也是希望可以為企業帶來更多的轉化率,所以在選擇營銷目標時需理清你的廣告是想要拿到甚麼效果。

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